(*) Marcos Morita é mestre em administração de empresas e professor da FIA-USP e Universidade Mackenzie. Especialistas em estratégias empresariais, é palestrante e colunista. Há vinte anos atua como executivo em empresas multinacionais
Apesar das incertezas de um novo mandato de Dilma, os consumidores mostram-se animados com as festas de fim de ano, conforme demonstra pesquisa realizada pela Confederação Nacional dos Dirigentes Lojistas. De acordo com a enquete, 87% dos brasileiros pretendem presentear parentes e amigos no Natal, ou seja, um aumento de 16% com relação ao ano passado. Quanto ao número de presentes por pessoa, o indicador permaneceu estável com 4,3 presentes em média.
Neste cenário será praticamente inevitável encontrar shoppings e ruas de comércio abarrotadas, brigas por vagas em estacionamentos e as eternas filas características de dezembro, presentes em lojas, restaurantes, bares, supermercados, pedágios e aeroportos.
Vale destacar que o maior desafio das empresas e empresários está não apenas em atrair, mas sim em reter os consumidores para que retornem no ano seguinte - conceito conhecido no marketing como fidelidade, ainda mais importante em tempos de vacas magras. Neste contexto, o consumidor dificilmente repetirá a experiência caso encontre um cenário de caos e pouco caso.
Isto posto, torna-se fator de sobrevivência a longo prazo que comércio e comerciante se preparem para esse excesso de demanda. Organização e planejamento são duas palavras cruciais para o momento, cujo objetivo principal é tentar pelo menos manter o bom humor do freguês, mesmo com casa cheia e confusão à vista. Aliás, talvez nada desagrade mais um potencial consumidor que longas filas, seja na hora da compra, pedido, pagamento ou troca.
Felizmente há soluções a vista e tempo para implantá-las, nestas semanas que antecedem o grande movimento. Há vários tipos de filas, as quais tenho certeza se identificará de imediato. Únicas: as mais comuns, presentes nos pontos de ônibus ou guichês individuais; sequenciais: onde os consumidores passam por várias operações e etapas até concluir o processo; paralelas: vários atendentes e várias filas; exclusivas: obrigatórias por lei para o atendimento preferencial a idosos, gestantes e deficientes; única para múltiplos atendentes: mais conhecida como fila de banco e por fim a fila com senha, a qual possibilita pelo menos aguardar sentado em algumas vezes.
Analise as particularidades do seu negócio, clientes e concorrentes, adotando o modelo ou uma combinação que melhor se adapte à sua realidade. Vale a pena também estudar um pouco de psicologia, afinal quem nunca teve um dia de fúria em uma fila? Para tanto, utilize as cinco regras de ouro que poderão ajudar a reduzir a duração percebida da espera de seu potencial consumidor.
I. O tempo desocupado parece mais longo do que o ocupado. Tente distrair seu cliente enquanto espera, oferecendo amenidades tais como jornais, revistas, televisores com programas interessantes, um reconfortante café ou mesmo água gelada para os dias de calor.
II. A espera injusta é mais longa do que a equitativa. Nada mais desagradável que clientes aparentemente sem prioridade serem atendidos com preferência antes de você. Deixe as regras claras, evitando abrir exceções injustificadas.
III. A espera fisicamente incômoda parece maior do que a cômoda. Temperatura controlada, áreas de espera confortáveis e protegidas do sol, vento e chuva podem amenizar o sofrimento de quem espera. Caso ainda haja tempo, construa ou improvise algo para os dias de maior movimento.
IV. A espera desconhecida parece maior que a conhecida. Clientes habituados com o serviço tem uma ideia prévia do tempo de espera, o que não ocorre com os novos frequentadores. Usuários de aeroportos costumam sofrer na pele a espera desconhecida através da falta de informações.
V. As esperas pré e pós-processo parecem mais longas que a do processo em si. Quantas vezes a conta não demorou mais do que o prato principal? Clientes tendem a ter mais paciência pelo processo principal do que com as etapas anteriores e posteriores. Fique atento, evitando perder seu freguês no cafezinho.
Como corolário, aplique estas regras não somente nos períodos de alta demanda, mas principalmente em épocas normais, nas quais injustificadamente clientes perdem horas de seu precioso dia em filas, seja por desorganização ou até mesmo por economia, deixando apenas alguns poucos caixas abertos enquanto a fila se estende e a paciência se encurta. Nestas horas, o que menos se vê é alguém para explicar ou mesmo justificar o motivo de tamanho desrespeito. Boas compras, boas festas e muita, mas muita paciência.
