Diego Andreasi é professor de Marketing, mestrando em Administração e MBA em Marketing e Gestão de Vendas.
Conta a lenda que na Copa de 1958, durante a preleção antes do jogo contra a antiga União Soviética, o técnico brasileiro Vicente Feola reuniu os jogadores e combinou a estratégia da partida. Segundo Nelson Correa, foi algo assim:
No meio de campo, Nilson Santos, Zito e Didi trocariam passes curtos para atrair a atenção dos russos… Vavá puxaria a marcação da defesa deles caindo para o lado esquerdo do campo… Depois da troca de passes no meio do campo, repentinamente a bola seria lançada por Nilton Santos nas costas do marcador de Garrincha. Garrincha venceria facilmente seu marcador na corrida e com a bola dominada iria até à área do adversário, sempre pela direita, e ao chegar à linha de fundo cruzaria a bola na direção da marca de pênalti; Mazzola viria de frente em grande velocidade já sabendo onde a bola seria lançada… e faria o gol!
Garrincha com a camisa jogada no ombro, ouvia sem muito interesse a preleção, e em sua natural simplicidade perguntou ao técnico:
Tá legal, seu Feola… mas o senhor já combinou tudo isso com os russos?
Fazendo uma analogia dessa cômica história com o mundo empresarial, não é preciso dizer que uma parte fundamental de todo e qualquer plano estratégico envolve fazer uma análise criteriosa da concorrência. No entanto, o que mais costumo presenciar é que tais análises focam somente no passado dos concorrentes, como por exemplo: que tipo de publicidade eles já fizeram? Vídeo, infográficos, entrevistas? Em quais mídias? Quais promoções já foram feitas? Em quais datas comemorativas? Eles possuem algum tipo de programa de fidelidade? Trabalham com Email Marketing?
Porém, o que poucos ainda conseguem entender é que o que realmente conta não são apenas as páginas de dados sobre o que a concorrência fez no passado, mas o relato em tempo real do que ela está fazendo e provavelmente fará no futuro.
Como irão reagir às nossas promoções de produtos?
O que eles estão fazendo para ganhar participação de mercado?
A força de vendas deles é boa? Possuem representantes comerciais? E o site na internet, é bom?
O que sabemos sobre o histórico dos seus principais líderes e gerentes? (se forem de marketing, pode ser que reajam com novos programas de marketing; se forem da produção, podem tentar aumentar a qualidade; se não tiverem formação, pode ser que contratem algum especialista).
Quais alianças eles podem formar para atacar nossas vendas?
Ao analisar apenas o passado, sem pensar nas prováveis futuras ações dos seus concorrentes, o gestor poderá ficar míope, deixando de propor metas condizentes para alcançar os resultados estipulados pela empresa, alem de comprometer significativamente a inovação, visto que sua visão ficará totalmente comprometida com o que os outros estão fazendo.
Infelizmente, como Garrincha bem disse em 1.958, ainda não é possível adivinhar precisamente quais serão os principais passos dos nossos correntes, entretanto, simular cenários não é só possível, como também é uma inteligente forma de se precaver de futuras surpresas.
