Você já ouviu a expressão “você é sem cultura”? Ela foi bastante utilizada em nossa sociedade para caracterizar pessoas consideradas “ignorantes”, com pouco conhecimento. Isso ocorreu porque, por um grande período, “ter cultura” significava ter um domínio sobre a erudição, conhecimento de obras literárias e artísticas e padrões estéticos que pertenciam somente às elites da sociedade.
Todavia, o conceito de cultura passou por modificações no decorrer do tempo e, atualmente, ela é entendida como um conjunto de ações, atividades e experiências que produzem identidades e costumes de um grupo de indivíduos. Dentro dessa perspectiva, conseguimos definir o que é a cultura do consumo.
Vivemos uma época em que o consumo não se dá mais pela utilidade do produto, mas sim pelos seus significados e representatividade. Os produtos são capazes de imprimir individualidade e identidade e as marcas conseguem criar novas formas de pensar, criando uma comunidade de consumidores e defensores. Um exemplo notável é a marca de motocicletas Harley Davidson: você certamente já viu um grupo de motoqueiros consumidores da marca que se comportam como uma comunidade: viajam juntos, tem jaquetas de couro que os caracterizam como seus usuários e alguns até chegam a tatuar a logomarca em seu próprio corpo. Além disso, os modos de vida são determinados por padrões de consumo, que estão cada vez mais voláteis, velozes e flexíveis: tudo é possível de ser descartado, inutilizado, desperdiçado e substituído.
Isso é a cultura do consumo: nosso modo de existir, ver, viver e nossos comportamentos são mediados pelo consumo de mercadorias. Estamos o tempo todo expostos à criação de novas necessidades, em uma busca desesperada pelo bem-estar, felicidade e prazer instantâneos, em que os produtos tem como significado valores afetivos e de identidade. Consumimos aquilo que nos representa. Ser usuário de uma marca é como um “distintivo social”, que representa um passaporte para a entrada e permanência das pessoas em um grupo. Somos, ao mesmo tempo, consumidores e mercadoria. Consumidores por comprar produtos e serviços. Mercadoria porque influenciamos outras pessoas a comprar como nós.
Estamos presos em um “looping” do consumo: nunca estamos satisfeitos. Sempre queremos mais e descartamos com facilidade aquilo que já possuímos. Acompanhamos tendências. Nossas necessidades mudam constantemente e associamos o sentimento de felicidade e bem-estar com o “ter em abundância”, ou seja, em excesso.
Todavia, buscamos consumir com responsabilidade social: fazemos reciclagem, reaproveitamos, buscamos por produtos de empresas ecologicamente corretas e preocupadas com impactos ambientais, mas o importante mesmo é não deixar de consumir. Estamos inseridos em uma sociedade em que o consumo é o eixo organizador da nossa forma de ser e de viver. Seguimos modelos de sucesso, beleza e felicidade. Seguimos pessoas nas redes sociais que mostram a perfeição das suas vidas, do seu corpo e do seu caráter e compramos os produtos indicados para atingir esse nível de satisfação. Vivemos um ritmo de consumo permanente.
Não, o consumo não é o vilão da história. A questão é o questionamento: de tudo aquilo que eu quero, o que eu realmente devo e posso consumir? Assim como é possível viver no Brasil e não gostar do carnaval, você pode viver na cultura do consumo e ter equilíbrio na vida. É para isso que serve a educação financeira.